Многие эксперты считают, что шоу-румы вывели моду из кризиса последних лет, помогая дизайнерам не только представлять коллекции байерам и прессе, но и консультируя создателей моды по вопросам, связанным с имиджем, рекламой, упаковкой, ценовой политикой, планированием дефиле и мероприятий. Несмотря на мрачные прогнозы, которыми экономисты пугали мир моды, число шоу-румов только увеличилось. Например, в Милане их сейчас около 750, и на сезон осень-зима 2010/11 заказов от байеров на 20% больше, чем в сезоне осень-зима 2009/10.

Модные шоу-румы становятся распространенным явлением в 1970-е. Тогда многие дизайнеры, прежде чем открыть собственный бутик, открывали шоу-рум для байеров. Иногда модные дефиле также проводились в шоу-румах. Настоящий «бум» случился в начале 1980-х. В 1983-м в Дюссельдорфе в Fashion Plaza было создано пространство 6000 кв. м только для шоу-румов, причем специализированных. Одни занимались только женской одеждой, другие – только мужскими коллекциями, спортивной одеждой или аксессуарами.

В конце 1980-х появляются шоу-румы с новаторскими концепциями. Например, это парижский пресс-шоу-рум Michele Montagne, специализирующийся на независимых марках; он первым начал работать с Marithe & Francois Girbaud, Martin Sitbon, Helmut Lang, Jean Colonna, а сейчас в его портфолио Ann Demeulemeester и Undercover. Другим новаторским проектом конца 1980-х стал нью-йоркский Showroom Seven. «Уже больше двадцати лет назад он занимался одновременно продажами, маркетингом и PR-продвижением своих клиентов, – рассказывает Уна Максуини, редактор отдела шоу-румов и ритейлинга агентства прогнозирования модных трендов Style Sight. – И несмотря на то что тогда шоу-румы не работали с частными лицами, Showroom Seven открыл собственное торговое пространство Beyond 7, доступное широкой публике. Он же одним из первых стал предлагать клиентам консультации по размещению бренда и по имиджевой и ценовой политике».

Сейчас существуют шоу-румы только для прессы (Karla Otto, KCD, Purple PR, Michele Montagne), только для байеров или смешанного типа – для прессы и байеров («Ли-Лу», Williamson PR, Greg Mills, Showroom Seven, People’s Revolution). Шоу-румы для прессы занимаются предоставлением одежды для съемок модным журналам, организуют интервью и дефиле своих клиентов, занимаются работой со знаменитостями. Есть шоу-румы мономарок при домах моды или группах домов моды. В последние пару лет специалисты, занимающиеся работой шоу-румов, много спорили о том, какие проекты имеют преимущества, – те, что занимаются развитием одной марки, или те, что представляют несколько брендов. «Мы считаем, что преимущество мономарок заключается в большем диапазоне предлагаемых товаров, – говорит владелец именного шоу-рума Джакомо Дель Веккио. – К тому же работа с одной маркой позволяет развивать оригинальные аспекты визуальной политики шоу-рума, сконцентрироваться на оформлении витрин, на «точечном» подборе персонала». Эксперты считают, что будущее шоу-румов-мультимарок – в углублении специализации. «Мультимарки имеют хорошие шансы на рынке, если владельцы делают направленный выбор и в том, что касается качества вещей, и в том, что касается специфики территории, с которой работает шоу-рум», – считает Паоло Робацца (Robazza Showroom). Мануэла Поджо, директор шоу-рума Studio Poggio, говорит: «Важно, чтобы коллекции были небольшими, с концепцией, которая «читается» сразу».

Другой путь, по которому может пойти мультимарка, – это оригинальный подход к составлению портфолио «своих» брендов. Например, Opening Ceremony Showroom, центральный офис которого находится в Нью-Йорке, а филиалы – в Лос-Анджелесе и Токио, представляет только те марки, которые успешно продавались в ритейл-пространствах Opening Ceremony как минимум в течение одного сезона. Opening Ceremony Showroom организует и спецпроекты: так, для них делает коллекцию актриса Хлоэ Севиньи.

Существуют также шоу-румы люксовых брендов – они пережили особенно тяжелый период в последние два года. «Это объяснимо, – говорит Бартоло Бонаволья, директор Bartolo Bonavoglia Group, который представляет одежду высокой ценовой категории в Калабрии и на Сицилии. – Первый вопрос, который нам задают байеры, касается процента наценки на вещь. «Безумства» прошлых лет вроде футболки за триста евро или джинсов за пятьсот – пройденный этап. В настоящий момент важно соответствие качества и приемлемой цены, даже в люксовом секторе». Регионами, которые «поддерживают» шоу-румы люксовых брендов, в настоящий момент являются Ближний Восток, Китай и Индия.

Есть временные шоу-румы, которые открыты только во время недель моды. Есть шоу-румы-мультимарки с собственной концепцией стиля, один из самых известных – Greg Mills или лондонский Laden Showroom, специализирующийся на молодых экспериментальных брендах и работающий как пресс-шоу-рум и как ритейл-пространство для публики. Есть шоу-румы, которые специализируются на одной стране или регионе, – к ним относится, например, миланский Societa Italia, представляющий на российском рынке такие бренды, как Matthew Williamson и Blumarine. «Байеры каждой страны выбирают одежду для своих покупателей. То, что выберут американцы, не выберут итальянцы, а выбор московских байеров отличается от петербургских или от байеров из Сибири! – объясняет Татьяна Сущева (Societa Italia). – Понятие «русский рынок» обусловлено климатическими особенностями. Если дизайнеры не имеют большого опыта работы с Россией, то в их коллекциях ощущается нехватка верхней одежды, теплых вещей, трикотажа, мы часто об этом говорим с нашими партнерами. Джулиан Макдональд начал делать шубы именно поэтому: в разговоре с ним я заметила, что очень мало дизайнерских шуб, а обычные уже не так интересны. И так родилась его первая меховая коллекция. После него многие дизайнеры стали делать их для русского рынка». Как и многие важные шоу-румы, Societa Italia организует культурные мероприятия в поддержку российской моды, такие как Фестиваль русской моды или круглые столы для знакомства представителей миланских шоу-румов с российскими дизайнерами.

Одним из первых российских шоу-румов стал московский «Ли-Лу», основанный Оксаной Бондаренко. «У нас в России долгое время было принято работать с дистрибьюторами. Ритейлерам приходилось полагаться на их вкус: что привезли, то и покупать. Мы же выставляли и выставляем в шоу-руме полные коллекции, но клиент не обязан приобретать их полностью. Он выбирает те или иные модели и заказывает их через нас. В этом и заключается предназначение шоу-рума: мы даем клиентам право выбора. До «Ли-Лу» шоу-румы в России были неизвестным явлением, c тех пор многое изменилось, в наш пакет вошло много разных компаний, в том числе группа Miroglio с такими известными марками, как Caractere, Elena Miro, позже появились Furla, Tru Trussardi, Trussardi Jeans, Patrizia Pepе».

Начинающим дизайнерам, независимо от того в какой стране они работают, бывает трудно выбрать шоу-рум. «Молодые дизайнеры нередко просто хотят, чтобы о них кто-то позаботился, – говорит Грег Миллз (его именное агентство основано в 1997 году, и среди тех, кому Greg Mills помог найти свой путь в моде, – Rupert Sanderson, Tomas Maier, Peter Som, Derek Lam). – Когда ко мне приходят на переговоры, я задаю дизайнеру много вопросов, чтобы понять, насколько четко он представляет себе будущее развитие бренда, какими темпами должен расти бизнес, и каких пределов должен достигнуть рост. Готов ли дизайнер ждать по-настоящему выгодной возможности или склонен продавать кому попало, лишь бы продать? Насколько он заинтересован в понимании и креативной, и бизнес-составляющей работы дизайнера? Если молодого человека не интересует ничто, кроме «креатива», это превращается в серьезную проблему!» «Отдельные вещи в коллекции лично мне могут нравиться или не нравиться, – продолжает Миллз, – но самым важным условием успеха в момент презентации нового проекта я считаю привлекательность концепции в целом. Обычно я консультирую «своих» дизайнеров на ранних этапах разработки коллекции, в том числе и в выборе тканей, потому что большинству начинающих дизайнеров элементарно не хватает опыта в этой области, просто потому, что они слишком молоды!»

Бэрри Лэйден открыл Laden Showroom на лондонской Brick-Lane в 1999 году. «Моя сестра Адель была начинающим дизайнером и боролась за выживание, – вспоминает Бэрри. – Я увидел, как много в моде интересных молодых людей, как она, и так возникла идея создать пространство, которое бы представляло коллекции независимых дизайнеров». С самого начала Laden Showroom совмещал функции пресс-шоу-рума с торговым пространством, открытым широкой публике. Бэрри сделал ставку на еженедельное обновление коллекций и гибкую политику размещения вещей в презентационном пространстве: если в течение недели вещи одного дизайнера продавались лучше всех остальных, ему выделяли больше места. Вот что советует Лэйден тем дизайнерам, которые только планируют сотрудничество с шоу-румами: «Во-первых, убедитесь, что шоу-рум представлен на рынке хотя бы несколько лет. В начале карьеры особенно важны надежные партнеры! Во-вторых, вы должны очень четко представлять себе тип клиентуры, с которой работает шоу-рум, особенно ценовую политику. Кто будет покупать эти вещи? И сколько они готовы за вещи платить? Наконец, многие дизайнеры совершают ошибку, стремясь показать директору шоу-рума всю коллекцию. Я советую представлять максимум двенадцать вещей, которые дают очень четкое представление как о вашем стиле вообще, так и о концепции коллекции в частности».

Повышенное внимание к специфике шоу-рума – такой совет дает и Татьяна Сущева (Societa Italia). «Надо беседовать с шоу- румами, знать хорошо их линии и основные рынки, много информации можно найти в Интернете, – говорит Татьяна. – Например, если шоу-рум Societa Italia «возьмет» русского дизайнера, у него есть возможность быть проданным в российские бутики. Если его коллекция отвечает нашим требованиям, то этот дизайнер может в течение двух лет наладить дистрибьюцию на русском рынке и попасть в тридцать-сорок бутиков. Для этого, в частности, коллекция должна быть рассчитана на широкий рынок, нам не интересно продавать коллекцию только в три-четыре магазина… Кроме того, коллекция должна быть большой, не меньше ста наименований, чтобы клиент смог сделать заказ хотя бы из ста единиц!»

Помимо того что шоу-румы предлагают ряд серьезных услуг дизайнерам и байерам, они являются также и меккой для любителей распродаж. В Нью-Йорке, Милане, Лондоне, Москве и по всему миру как минимум два раза в год они выставляют образцы вещей текущего сезона на продажу. За возможность попасть на территорию шоу-рума в этот момент люди отдают многое. Как правило, хранителями этой информации являются байеры и редакторы модных изданий. Для многих консьерж-служб информация о предстоящей распродаже – это особый козырь бизнеса, а для людей, работающих в моде, – текущая информация, которой они легко могут поделиться. Тем более, что многие шоу-румы не против, чтобы к ним приходили со стороны. Тут важно прийти в первых рядах, чтобы «снять сливки».

Вне зависимости от того работает ли шоу-рум с одной маркой или несколькими брендами, предпочитает ли люксовые коллекции или вещи молодых независимых дизайнеров, одно из главных условий развития в будущем – это уровень работы с клиентами и диапазон тех услуг, которые оказывает шоу-рум. «Для шоу-румов самое важное – это сервис, сервис и еще раз сервис! – убежден Франческо Казиле (Casile & Casile Fashion Group). – Клиенты, пресса ли это или байеры, хотят быть уверенными в том, что в любой момент работы и выбора рядом есть кто-то, кто способен дать консультацию высокого уровня по любому вопросу, кто-то, кто будет сопровождать клиента на всем протяжении заказа. Иными словами, шоу-румы должны быть в состоянии мгновенно находить конкретные решения, чтобы реагировать на любые изменения ситуации и любые новые потребности клиентов».